放 逐

　　晚報記者 章磊 楊美萍 報道 製圖 任萍
　　國際知名企業家們圍繞“提升上海城市軟實力”這一主題貢獻智慧。有的說，要讓社會各界和上海市政府一起合作建設上海品牌；有的說，要發揮創意打造上海軟實力；還有的認為，上海必須在教育方面加大投入，吸引世界各地的學生為上海的研發、創意和藝術事業添磚加瓦……作為中國最主要的城市之一，上海應把握機遇，在建設軟實力方面發揮帶頭作用，為了提升城市形象，樹立“上海”品牌，著力加強開放、多元、包容以及創新四方面的建設，把智力優勢、競爭優勢和各種特點結合起來，更好地塑造上海軟實力。
　　把握數字時代新機遇 建設上海軟實力
　　如何通過建設上海的城市品牌，提升上海的城市形象呢？我認為可以考慮以下三個著力點:確立形象定位、擁抱數字化時代、發揮創意力量。
　　首先要確立上海形象定位，清晰地告訴別人：我是誰？我代表什麼？形象具有主觀性。因此，在你如何看待自己，以及他人如何看待你之間往往存在一定差異。上海應利用現有優勢，樹立起鮮明、具有說服力的城市形象，避免流於形式。而只有遵循“轉說為演”的原則才能達到最好的品牌塑造效果。我們必須要能提出具有說服力的證據，引導人們自己得出結論。只有與旁觀者產生強烈共鳴的品牌，才能成為最成功的品牌。
　　第二點是擁抱數字時代。品牌控制傳播信息的時代已一去不復返。如今，對於品牌的感知不僅取決於你說什麼，更取決於別人如何評價你。我們應該將這種變化視為機遇，而非威脅。當然，完全避免批評或者贏得100%的支持也不太可能。如果上海希望向外界傳達開放、透明和包容的文化精神，數字化平臺和社交媒體無疑是最有力的傳播方式。網絡世界喧囂嘈雜，各大品牌為了吸引受眾群體的關註競相開展激烈的競爭。因此，你必須證明自己值得被傾聽，值得被談論。引人入勝的故事，旗幟鮮明的觀點，獨具創意的內容，以及願意交流互動的坦誠……這些都是決勝數字化傳播的關鍵所在。
　　第三是發揮創意力量。廣告行業研究顯示，創意能顯著提升廣告的市場推廣成效。在品牌傳播中發揮創意，往往更能吸引關註、引發討論並推動行為或認知的轉變。對上海而言，應該從這座城市的特色著手，挖掘創意的靈感源泉，並將這些特質融入到想要展現的城市形象中，包括開放、多元、創新以及海納百川的文化特點等。
　　找到上海特色、建設具有吸引力的城市形象，是一項長期而複雜的工作。首先，我們要憑藉現有優勢，精心塑造上海獨具特色的形象定位和吸引力。其後，通過加強開放、多元、包容及創新的“軟實力”要素，提升城市的整體形象。最後，善於運用數字化平臺，鼓勵創意和創新，對這些城市特性的展現大有幫助。
　　市民參與是軟實力最強大的來源
　　上海如何更好地增強其軟實力，在此，我根據我所居住的紐約市的發展，提供三個實用的建議：
　　第一，倡導並加強上海獨特的 “世界主義”品牌。上海在文化多樣性、對於其他思想和人民的開放包容性方面有著悠久的歷史，同時具備吸收融合來自國內外的優秀思想及人才的優良傳統。確保這種“世界主義”在城市建築、文化、教育生活的各個方面繁榮發展，並輔以進一步惠及國際人群的各項政策，這樣就可以為城市的軟實力打下堅實的基礎。
　　第二，發展公私戰略伙伴關係。為了確保建立軟實力的過程中擁有足夠的智力以及財力資源，上海市可與民間機構、商界領袖以及企業家們建立一系列的合作。這類合作將增強上海保留其歷史傳統建築和街景、發展藝術、保護環境並提供最優質的社會服務的能力，而這些都是一個城市軟實力的關鍵要素。
　　第三，上海市民的廣泛參與。一座城市能夠擁有的最好資源莫過於一群關心社會並且致力於改善它的市民了。上海可以通過運用新興社會媒體，如微博，或者更加傳統的市民參政議政形式以及其他公眾參與方式，在城市規劃和可持續發展中發掘上海人民的巨大能量和智慧。富有活力的市民參與是一個城市軟實力最強大的來源。
　　品牌建立的過程比品牌本身更具價值
　　如果說文化、價值觀、標誌、形象和對外關係等等是定義“軟實力”的元素的話，那麼，凡是能夠清晰、直接且有力地展現自己以及自己可提供的條件的城市將在吸引人才方面具有最大的優勢。上海要想勝出，需要進一步發展其吸引力，獨樹一幟且直觀、全面地詮釋為什麼自己是最宜居的地方。換句話說，上海需要一個品牌。
　　我所說的品牌，不是簡單地指放在政府公文紙左上角或機場抵達大廳的彩色徽標。一個品牌，只有當它能引發更深刻的思考，能給受眾傳遞出一種個性、核心價值、目標和理想時，它才最有效。通過分析世界各地幾個案例和我們集團幾家公司的經歷，我註意到一些有趣的現象，在此，我願意和大家分享。
　　在很多城市的品牌建立史上，有一個因素呈現出值得留意的規律性。那就是，這一極端重要的過程往往比品牌本身更有價值，更有益處。原因在於，城市的管理者、居民和其他當地機構必須做複雜的分析工作來定義他們的城市品牌。上海世博會就是一個明顯的例子。為舉辦世博會，上海進行了歷時數年的基礎設施改建和增建，但這並不是上海僅有的變化，上海經歷了更深遠的國際化進程和文化拓展，上海市政府和大部分上海市民均對此作出了貢獻。世博會成為了上海城市文化和國際大都市氛圍演進歷程中最光彩奪目的新篇章，直至今日依然是這座城市的一筆寶貴財富。
　　如果要我對上海打造城市品牌提出一條建議的話，那就是著眼於一個簡單、普遍、充滿魅力的概念：未來。因為上海擁有海納百川的包容力和對來自於不同地域、不同社會背景的人群的強大吸引力。未來、不為人知的事物、明天所帶來的機遇，最終會發展成為上海的真正身份。上海是一個始終走在時代前面的城市，一個溝通亞洲和世界的前沿城市，一個證明其擁有孕育現代化沃土的城市。
　　上海可以成為一個成功品牌，只要能有效地把一個簡單又普遍的信息傳播給每一個人，那就是：上海可以提供獨一無二的機遇，在這裡，每個有智慧、有創意的人都能實現夢想，成為一個持續演變的事業的一部分。上海，這是一個創造者的樂園，一個屬於未來的城市！
　　將上海打造成為更具軟實力的智能城市
　　全世界正經歷著歷史上最大的一次城市化浪潮，這一新形勢強化並加速了城市間關於投資、資源和人才的競爭。為了在將來做出更大成績，上海的目標應該是借鑒其他國際城市的最佳實踐、改善其城市環境、註重包容性發展、培育國際商業友好文化並制定具體、可衡量和可實現的目標。
　　下麵是我們的建議：
　　第一，改善城市環境。作為綜合影響力不斷擴張的中國經濟之都，上海必須在進一步發展的同時確保考慮市民人性化需要及其非物質方面的需要。這意味著將自然景觀融入其城市環境、將受保護的自行車道納入其道路網絡並使公共交通優先於私人交通。實施此類倡議行動將幫助上海解決影響其品牌形象的最緊迫問題——環境污染和交通擁堵。
　　第二，註重包容性發展。上海還可以有選擇地開放政府空間及專門場所，諸如有選擇性地提供公共講座或文化活動這樣的非商業活動。上海也可以有選擇性地組織國際文化活動日。對於旅游者這將具有極大的吸引力，並可以使外地居民，外國居民與當地居民融合，讓他們到不常去的一些地方參觀游覽。
　　健康、快樂的員工能更好地工作並降低成本。城市應鼓勵企業通過增加對員工的投資來提高業績，併為此制定標準。這不僅能改善城市居民和在上海居住的海外人員的幸福指數，而且在為人們提供高品質服務方面為其他城市起到表率作用，提升軟實力。
　　第三，培育國際商業友好文化。上海也需要承諾創造對外國公司友好的商業環境，以進一步增強其作為國際城市的聲譽。上海需要進一步發展透明和公開的制度，以加強外國投資者對於該地區的長期信心。中國和外國公司對於上海的進一步發展都做出了重大貢獻。過分強調任何一方都將逐漸影響上海的聲譽。
　　在提升城市軟實力的過程中，上海還需要考慮制定可以衡量進步的目標。我們相信上海應該努力成為：中國最具創業精神的城市，設立國內和國際企業的最佳中國城市，中國最好的金融城市，中國最好的信息技術城市，擁有中國最健康、最積極和最熟練的勞動隊伍，中國最綠色、最宜居和最包容的城市，以及外國人生活和工作的最佳中國城市。
　　上海必須為贏得人才而戰
　　對軟實力的最佳理解莫過於吸引投資者、專業人士和各個企業等利益相關方的能力，是通過願景和信仰而不是命令和管控來引領他們的。面臨城市自身軟實力的挑戰和機遇，上海必須吸引、開發和留住那些有能力從事高附加值工作並且為未來增長創造新機遇的專業人員和創意天才。上海必須為贏得那些“最傑出最閃耀”的本土和國際人才而戰。
　　不同的城市強調不同的軟實力元素，具體取決於其潛在的比較優勢和城市品牌。很多城市正在將品牌營銷和形象樹立的方法，運用在激烈的人才競爭戰中，爭奪各種專業人士、教授、企業高管、企業家、顧問和創意工作者。
　　上海若想瞭解自身有哪些過人之處，可參考很多城市競爭性分析。其中最為科學和備受推崇的排名是Mori Institute的全球實力城市指數。Mori Institute指數從五種居民形態——經理人、研究者、藝術家、游客和居民的角度分析了城市吸引力。只有經理人和游客將中國的經濟樞紐作用排在前十名。另一方面，無論是研究者還是藝術家都沒有把上海排在前20名。在40個全球中心中，居民將上海排在第27位。由此可見，儘管很多人認為上海是一個追求事業發展的好地方，但它還不是一個適宜安家的城市。
　　正如Mori Institute指數所示，上海成為頂級全球實力城市的主要障礙來自於環境問題。環保政策可理解為人力資本投資與經濟增長的促進劑，成效包括減少病假、改善生產力、提高生活質量，從而吸引本地人才。環境和宜居等軟實力因素帶來的影響是多方面的，享受著健康、活力四射的環境的居民會擁戴並宣傳自己的城市，從而吸引更多的人力資本，形成一個良性循環。
　　提升對外國投資者的開放和歡迎程度
　　上海進入全球領先行列看來是一個必然的趨勢。現在唯一需要考慮的問題是，上海如何儘早在亞洲各城市中脫穎而出；進而如何儘早在全球各城市中躍居顯赫地位。一個重要的因素是該城市是否“熱情歡迎”投資者，即繁文縟節是否很少，是否根據法律法規提供可靠有見解的指導，是否提供信息和協助。
　　一個在世界舞臺上展示“軟實力”的城市是使人感到這個城市對新的思想持有更為積極、更為開放的態度，對投資者更為熱心，更為樂於提供各種便利條件。各項“軟”優勢歸結於一個特征，即該城市對外國投資者的開放程度和歡迎程度——換句話說，即上海與其競爭城市相比，對外國投資者做生意是否提供更為便利的條件。
　　龐巴迪借鑒其所處的幾十個城市——特別是公司總部所在城市蒙特利爾的經驗——為提升上海城市的“軟實力”提出三項建議：
　　一、設立一個商務聯絡處並任命一名可信任和有權威性的高級商務聯絡官員。該聯絡處將致力於增進開放性；促進對上海商業文化的瞭解；指導潛在投資者通過各級政府部門的管理手續；以及介紹有關的個人和機構。該聯絡處的一個主要特點應該在於任命一名既有政府又有私營部門工作經驗和社會關係的個人來擔任聯絡處的領導。
　　二、建立一個基於網絡的資源，為商務聯絡處提供準確、及時的信息和在線工具。其網站將充當宣傳推廣上海的門戶，宣傳推廣的對象是有意設立亞洲辦事處的海外公司。
　　三、加強上海對中國和海外高端人才的吸引力。高端的管理、工程技術、金融財務、科學技術和具有創業精神的人才有助於推進城市的發展，繼而會吸引來更多的人才。上海已成為中國大陸最強大的人才吸鐵石，而且這一趨勢在不斷發展，該市的領導層不妨考慮再採取一些措施，進一步增強該城市對其他中國和亞洲城市的競爭力。
　　讓未來的領袖願意與上海聯繫起來
　　對於一座城市而言，軟實力指鼓勵明日的領袖去體驗一座城市的最佳面貌。如此一來，他們便願意將自己與這座城市聯繫起來，未來當他們履任要職之時，就能更好地管理一座城市乃至一個國家。
　　軟實力很大程度上取決於人們對一個地方或一種文化的熟悉程度。而培養這種熟悉程度的最佳途徑，莫過於鼓勵來自其他文化背景的人去體驗一座城市。教育則是這方面的關鍵。在教育推介方面，上海可以考慮建立本地中學與國外中學間的聯繫，以更好地推動國內外中學生間的教育往來。
　　就像城市的品牌一樣，城市的文化傳達著其價值觀。對於學習和工作地點而言，人們肯定更加青睞一座充滿活力的文化之都，而非一片文化沙漠。企業與這些博物館和文化機構合作，最終結成的伙伴關係令合作雙方都受益良多。從某個層面來講，政府和企業間的合作已經推動了上海的文化交流。企業界可以幫助上海向世界展示在這方面取得的成就，確保上海的市民和游客都可以享受文化產業帶來的精神和情感雙重盛宴。
　　一個國家或一座城市的本土企業蘊含著誕生地的價值觀。當這些本土企業進入其他市場時，也把價值觀傳播到那裡。每一座成功的城市都需要為商業提供一個穩定的、可預測的、可靠的平臺。我們相信上海可以通過兩個途徑建立自身在信任和可預測性方面的聲譽。第一個途徑關乎法治。而第二個則關乎未來如何監管金融服務行業。
　　過去十年，中國和上海在起草法律法規方面取得了長足進步。然而，即使必要的法律框架已經到位，法律法規執行的適當性仍存疑問。人們認為，在中國，法律原則和法律執行之間的差距依舊存在，但上海在縮小兩者間的差距方面已經處於領先水平。
　　推進以教育為中心的“提升軟實力”
　　為了提升軟實力，政府和國民在各個層次要重視繁榮文化和充實教育，而為了能夠迅速和有效地達到目標，提升軟實力應該作為基本國策併在具體政策上體現出來。特別是充實教育工作，從結果上看，就是促進文化方面的國際交流，這反過來再促進國家的文化繁榮和教育進步。從這個角度上說，上海市今後最重要的政策之一，推進以教育為中心的、廣義上的“提升軟實力”政策實施，對上海市建設一流國際城市有著十分重要的意義。
　　提升軟實力，增加優秀的科研機構，為“技術革新”和“創業”創造外部環境十分重要。為了吸引本國及國外優秀人才，從提高國家和城市魅力層面上，應該毫不猶豫地增加研究機構，而且，為了留住這些作為提升軟實力的一支重要力量的國內外優秀人才，鼓勵他們推動“技術革新”和“創業”，為他們提供外部環境和培養人才一樣都至關重要。
　　我覺得中國的教育方面有二個問題：一、由於經濟急速發展，促進基礎技術和技術創新的步伐跟不上；二、優秀學生流失海外，而且，國內能夠留住優秀學生的企業很少，能夠持續進行學術性研究的高端研究機構缺失。關於第一個問題的對策，培養創新人才，最大的課題是培養和增加優秀教師。讓具有創新意識的教師在教授給將來擔負技術革新重任的學生基礎知識原理的同時，更重要的是培養學生的創新意識。
　　關於第二個問題，本國人才的流失，使得本國在創造就業方面帶來負面影響，更甚者，使本國高水平熟練工人的就業機會大大減少。這種情況的發生，至少可以說有可能在一定程度妨礙了本國產業的發展。根據上海的實際情況，我建議設立類似亞洲樞紐的大學集中園區，吸引海內外優秀人才，建立人才網絡。
　　如果上海市能夠迅速採取措施，我相信上海市今後一定能夠成為引起其他國家民眾對本國產生“共鳴”、“敬意”，同時能對他人發揮巨大影響力的理想城市。
　　（原標題：創建上海獨具特色的品牌 贏得人才才能贏得未來）